Un estudio de la URV analiza cómo los máximos directivos de empresas con sede en Cataluña utilizan esta red social y apunta retos pendientes para avanzar hacia una comunicación más participativa

La forma en que nos comunicamos ha cambiado profundamente desde la expansión de internet y, especialmente, de las redes sociales. El ámbito de la comunicación corporativa no es una excepción: ya no son solo los medios tradicionales quienes pueden interpelar a las empresas, sino que consumidores, trabajadores y otras compañías pueden acceder a los contenidos de primera mano y, incluso, responder de forma directa, sin intermediarios. “La ciudadanía valora la transparencia y la proximidad en las comunicaciones, pero también la capacidad de respuesta de las organizaciones”, explica Giancarlo Saavedra, investigador del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universitat Rovira i Virgili (URV). En este contexto, la figura del ejecutivo en ningún —conocido popularmente por las siglas en inglés, CEO— ha pasado de mantener un perfil discreto a coger un papel relevante en la comunicación de las organizaciones.

En esta investigación, Saavedra ha estudiado como los CEO de empresas catalanas afrontan este reto en Linkedin, la red social más utilizada en el entorno profesional. Para hacerlo, el investigador del grupo de investigación Asterisc se ha centrado en las 18 empresas con sede en Cataluña que figuran al ranking reputacional MERCOCompanies — una clasificación de referencia al mundo empresarial, firmada por MERCO, que puerta más de 25 años monitorizando la reputación de empresas del sur de Europa y de gran parte del continente americano. De estas 18 compañías, 10 disponían de CEO con perfil en Linkedin, 9 de los cuales mantuvieron una actividad regular durante el periodo de análisis, acotat en el año 2024.

Una presencia poco interactiva

Los resultados revelan que los directores ejecutivos catalanes presentes en Linkedin están consolidados como portavoces de las organizaciones que lideran. Utilizan un registro formal, sobrio, marcadamente institucional, orientado a informar sobre resultados económicos, hitos corporativos, acontecimientos o lanzamiento de productos. “Publican para explicar, reconocer o agradecer, pero pocas veces formulan preguntas, hacen llamamientos en la acción o responden a los comentarios de los seguidores”, revela Saavedra. Dicho de un otra manera, el estilo comunicativo de estos perfiles es de carácter unidireccional y no explota todas las posibilidades que ofrecen las redes sociales en este aspecto. Además, el uso de etiquetas, menciones a otros usuarios o enlaces externos es reducido, y esto limita las posibilidades de interacción y de amplificación del mensaje.

En cuanto a los recursos visuales, la mayoría de publicaciones incluyen imágenes o videos con una estética marcadamente empresarial: fotografías de grupo, presencia en actas institucionales, visitas oficiales, etc. En este sentido, las imágenes de cariz más espontáneo o personal son escasas. Sin embargo, los resultados apuntan que, en algunos casos, los CEO combinan el relato institucional con pinceladas de su vida personal —como por ejemplo referencias a la familia o a experiencias vitales—, una estrategia que contribuye a humanizar la figura directiva, un atributo atractivo y muy valorado por los usuarios.

Un liderazgo con margen de mejora

Una de las conclusiones más relevantes del estudio es que los directores ejecutivos que asumen el rol de comunicadores institucionales en Linkedin no explotan todo su potencial como espacio de diálogo: la comunicación observada escucha poco y conversa todavía menos. “Una comunicación más participativa, con preguntas, respuestas a los comentarios, podría reforzar la reputación corporativa de las organizaciones, en un contexto cada vez más exigente en términos de transparencia”, señala el investigador de la URV.

Esta investigación, publicada al Informe de la comunicación en Cataluña 2023-2024, ofrece información útil por aquellos gabinetes y equipos de comunicación y directores ejecutivos que quieran implantar o perfeccionar su actividad en Linkedin y replantear sus estrategias de comunicación al entorno digital en general. En un entorno digital donde la comunicación ya no es opcional, sino una exigencia, el reto pasa para transformar la presencia institucional en una relación más abierta, coherente y relevante.

El estudio forma parte de un proyecto coordinado por el Instituto de la Comunicación de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB) y ha tenido la financiación de la Generalitat de Cataluña y el patrocinio de Naturgy.

Referencia bibliográfica: Saavedra, Giancarlo. «Experiències i desafiaments a l’entorn de la comunicació organitzacional a l’espai públic de les xarxes socials : estudi del comportament dels CEO d’empreses catalanes a LinkedIn». A: Informe de la comunicació a Catalunya 2023-2024. 2025, p. 229-248. Barcelona: Generalitat de Catalunya ; Institut de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB). https://ddd.uab.cat/record/322456