Una investigación de la URV ha detectado que los principales destinos turísticos europeos no proyectan los valores de marca ni la identidad a través de los tuits que hacen. Los investigadores han analizado el contenido de los perfiles de Twitter oficiales de promoción turística de doce ciudades de Europa y los han asociado a unos valores emocionales para determinar si los mensajes se corresponden con la imagen que en realidad quieren vender

El estudio ha evidenciado que los perfiles de Twitter oficiales de las instituciones de promoción turística no comunican los valores de la marca o la identidad de su territorio, sino más bien difunden actos de agenda o actividades de ocio. Por ello, los investigadores concluyen que estas ciudades dan poca importancia a la definición y construcción de una marca diferenciadora y al hecho de relacionarla con valores.

En esta investigación han participado los investigadores del grupo ITAKA (Tecnologías Inteligentes para la Gestión Avanzada del Conocimiento) del Departamento de Ingeniería Informática y Matemáticas de la URV; Antonio Moreno, coordinador del grupo, y el doctorando Mohammed Hamood Jabreel. Y también la investigadora Asunció Huertas, del Grupo de Investigación en Comunicación ASTERISC, del Departamento de Estudios de Comunicación de la URV.

Según Huertas, esta falta de transmisión de valores de marca en Twitter podría darse por varios motivos. Por un lado, porque no se incluye este aspecto en la estrategia de redes sociales. Por otra parte, puede ser una cuestión de mala interpretación o falta de directrices desde la dirección estratégica hacia los gestores de estos canales. Y por último, la redacción de los mensajes y el lenguaje utilizado podría no ser el más adecuado para transmitir estos valores.

Análisis semántico computacional

El grupo ITACA ha llevado a cabo la tarea de analizar semánticamente, a través de una herramienta que ha diseñado, 3.000 tuits en inglés publicados por las cuentas oficiales en Twitter dedicados a la promoción turística de las ciudades analizadas: Berlín, Florencia, Viena, Zermatt, Atenas, Barcelona, ​​Londres, Dublín, Budapest, Amsterdam, Rímini y Edimburgo.

Han detectado los adjetivos que utilizan en la redacción de sus mensajes y los han asociado a algunos de los 58 valores emocionales que han fijado los investigadores para determinar cuántas veces han tuiteado haciendo referencia a los diversos atributos.

Los valores emocionales de las marcas turísticas pueden encajar en hasta 58 adjetivos, según esta investigación, entre los que se encuentran características como familiar, sostenible, relajante, tradicional, honesto, sentimental, romántico, lujoso, tranquilo, cosmopolita, innovadora, encantadora, actualizada, excitante, saludable, exótica, única o independiente, por ejemplo.

Finalmente, para vincular los términos utilizados con los valores emocionales predefinidos, han utilizado la herramienta «WordNet», una base de datos léxica del inglés que agrupa a los sustantivos en conjuntos de sinónimos. Estos se juntan en una estructura semántica jerárquica que puede utilizarse para medir la distancia conceptual entre dos términos.

Además, los investigadores también han hecho -y todavía harán más- entrevistas a los directores de comunicación de los destinos turísticos para conocer de primera mano qué estrategias tienen, qué directrices dan, qué uso hacen de las redes sociales que utilizan y cómo plantean los contenidos que difunden, por ejemplo.

Los turistas y los residentes, creadores de marca

Los investigadores también han analizado, en una segunda fase del proyecto, lo que han dicho en las redes los turistas que han visitado estas ciudades y los residentes de la zona, para conocer los valores que ellos asignan al destino. De este modo han comparado los mensajes de los canales oficiales con los adjetivos con los que los visitantes y los habitantes han relacionado la ciudad. De este análisis han detectado que los residentes transmiten mejor los valores de los destinos que los propios encargados de la promoción turística.

Pero también han visto que lo que comunican los destinos a los canales oficiales no siempre coincide con lo que comunican estos otros actores (turistas y residentes), un hecho que para la investigadora en comunicación Asunció Huertas «es grave porque debería hacerse una comunicación homogénea y consensuada, ya que los comentarios de los usuarios contribuyen a crear la marca, son cocreadores de las marcas, e incluso, sus opiniones tienen más valor para el resto de usuarios de las redes sociales que los mensajes que puedan difundir los canales oficiales «.

Para el futuro: recomendaciones e información más precisa

A partir de esta investigación, los investigadores publicarán en formato digital recomendaciones de uso y buenas prácticas de las redes sociales dirigidas a los destinos turísticos, para que puedan saber cómo comunicar los valores de marca y para que sepan cómo pueden escuchar y analizar qué dicen los turistas y los residentes.

Además, quieren seguir investigando para conseguir más detalles de la transmisión y la percepción de las marcas turísticas, tales como analizar qué buscan y qué encuentran los usuarios sobre una ciudad, cómo se utiliza cada una de las diferentes redes sociales, que comparten y dónde los visitantes antes, durante y después del viaje, cómo ven la ciudad de destino los turistas según el país de origen, etc. De esta manera se podrá saber, con más detalle, cuáles son las estrategias de comunicación más adecuadas para cada medio.

Para dar continuidad al proyecto, financiado por el Programa Estatal I + D + i del Ministerio de Economía y Competitividad, cuatro grupos de investigación de la URV han pedido un proyecto «Explora» para poder extraer información más precisa de este ámbito. Los grupos de investigación son el RIVI: Robótica y Visión Inteligentes e ITAKA (Tecnologías Inteligentes para la Gestión Avanzada del Conocimiento), del Departamento de Ingeniería Informática y Matemáticas de la URV, el Grupo de Investigación de Análisis Territorial y Estudios Turísticos (GRATET), del Departamento de Geografía, y el Grupo de Investigación en Comunicación ASTERISC, del Departamento de estudios de Comunicación.