Un estudi de la URV analitza com els màxims directius d’empreses amb seu a Catalunya utilitzen aquesta xarxa social i apunta reptes pendents per avançar cap a una comunicació més participativa

La forma en què ens comuniquem ha canviat profundament des de l’expansió d’internet i, especialment, de les xarxes socials. L’àmbit de la comunicació corporativa no és una excepció: ja no són només els mitjans tradicionals els qui poden interpel·lar les empreses, sinó que consumidors, treballadors i altres companyies poden accedir als continguts de primera mà i, fins i tot, respondre-hi de forma directa, sense intermediaris. “La ciutadania valora la transparència i la proximitat en les comunicacions, però també la capacitat de resposta de les organitzacions”, explica Giancarlo Saavedra, investigador del Departament d’Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili (URV). En aquest context, la figura de l’executiu en cap —conegut popularment per les sigles en anglès, CEO— ha passat de mantenir un perfil discret a agafar un paper rellevant en la comunicació de les organitzacions.

En aquesta recerca, Saavedra ha estudiat com els CEO d’Empreses Catalanes afronten aquest repte a LinkedIn , la xarxa social més utilitzada en l’entorn professional. Per fer-ho, l’investigador del grup de recerca Asterisc s’ha centrat en les 18 empreses amb seu a Catalunya que figuren al rànquing reputacional MERCOCompanies — una classificació de referència al món empresarial, signada per MERCO, que porta més de 25 anys monitorant la reputació d’empreses del sud d’Europa i de gran part del continent americà. D’aquestes 18 companyies, 10 disposaven de CEO amb perfil a LinkedIn, 9 dels quals van mantenir una activitat regular durant el període d’anàlisi, acotat en l’any 2024.

Una presència poc interactiva

Els resultats revelen que els directors executius catalans presents a LinkedIn estan consolidats com a portaveus de les organitzacions que lideren. Utilitzen un registre formal, sobri, marcadament institucional, orientat a informar sobre resultats econòmics, fites corporatives, esdeveniments o llançament de productes. “Publiquen per explicar, reconèixer o agrair, però poques vegades formulen preguntes, fan crides a l’acció o responen als comentaris dels seguidors”, revela Saavedra. Dit d’un altra manera, l’estil comunicatiu d’aquests perfils és de caràcter unidireccional i no explota totes les possibilitats que ofereixen les xarxes socials en aquest aspecte. A més, l’ús d’etiquetes, mencions a altres usuaris o enllaços externs és reduït, i això limita les possibilitats d’interacció i d’amplificació del missatge.

Pel que fa als recursos visuals, la majoria de publicacions inclouen imatges o vídeos amb una estètica marcadament empresarial: fotografies de grup, presència en actes institucionals, visites oficials, etc. En aquest sentit, les imatges de caire més espontani o personal són escasses. No obstant això, els resultats apunten que, en alguns casos, els CEO combinen el relat institucional amb pinzellades de la seva vida personal —com ara referències a la família o a experiències vitals—, una estratègia que contribueix a humanitzar la figura directiva, un atribut atractiu i ben valorat pels usuaris.

Un lideratge amb marge de millora

Una de les conclusions més rellevants de l’estudi és que els directors executius que assumeixen el rol de comunicadors institucionals a LinkedIn no exploten tot el seu potencial com a espai de diàleg: la comunicació observada escolta poc i conversa encara menys. “Una comunicació més participativa, amb preguntes, respostes als comentaris, podria reforçar la reputació corporativa de les organitzacions, en un context cada cop més exigent en termes de transparència”, assenyala l’investigador de la URV.

Aquesta recerca, publicada a l’Informe de la comunicació a Catalunya 2023-2024, ofereix informació útil per aquells gabinets i equips de comunicació i directors executius que vulguin implantar o perfeccionar la seva activitat a LinkedIn i replantejar les seves estratègies de comunicació a l’entorn digital en general. En un entorn digital on la comunicació ja no és opcional, sinó una exigència, el repte passa per transformar la presència institucional en una relació més oberta, coherent i rellevant.

L’estudi forma part d’un projecte coordinat per l’Institut de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB) i ha tingut el finançament de la Generalitat de Catalunya i el patrocini de Naturgy.

Referència bibliogràfica: Saavedra, Giancarlo. «Experiències i desafiaments a l’entorn de la comunicació organitzacional a l’espai públic de les xarxes socials : estudi del comportament dels CEO d’empreses catalanes a LinkedIn». A: Informe de la comunicació a Catalunya 2023-2024. 2025, p. 229-248. Barcelona: Generalitat de Catalunya ; Institut de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (InCom-UAB). https://ddd.uab.cat/record/322456